Cómo mejorar el CTR en una campaña online

El CTR es un indicador importante en el análisis del rendimiento de una campaña de clicks, y por extensión es uno de los principales valores para medir el éxito.

La definición nominal nos señala que la sigla significa Click-Trough Rate, o la tasa de usuarios QUE HACEN CLICK ante determinado estímulo publicitario.

La definición matemática es:  Número de usuarios que cliquearon en el aviso / Números de usuarios que vieron el aviso (Impresiones). Por ejemplo si por nuestra campaña nos visitó un único usuario y el aviso o banner fue mostrado 100 veces, la tasa fue del 1%.

Podemos argumentar, siendo un poco reduccionistas, que nos sirve para medir la relevancia que están teniendo nuestros avisos.

Es importante destacar que el CTR influye también en el Nivel de Calidad o Quality Score que establece Google Adwords, y por lo tanto también impactará directamente en nuestro CPC, o el costo por click, el valor que desembolsará el anunciante para referir a ese usuario que activó el aviso en cuestión.

No para de decrecer

Desde su utilización como indicador de las campañas online, el índice CTR  no ha parado de descender en promedio. A mediados de los 90 era común obtener un 3% por una campaña realizada razonablemente, en 2003 había descendido a 0,3%.

En la actualidad se habla que el CTR promedio dependiendo estrictamente de la industria a la que pertenecen.

Una de las claves en este tema es sin duda SER RELEVANTES CON CREATIVIDAD. Generar en el usuario de internet, tan acostumbrado a ignorar este tipo de mensajes, encuentre en ellos determinados puntos que considere salientes.

Si la propuesta está planteada correctamente, es muy probable que el click se logre.

En VISUALATIN, al abordar una campaña publicitaria de Adwords, utilizamos un método de trabajo que nos ha dado buen resultado:

1. Descomponer la campaña en ejes temáticos, según el mensaje o concepto, el público al que está dirigido, etc.
2. Generar una campaña para cada eje, volcando en cada uno las palabras clave que serán relevantes.
3. Desdoblar la campaña en dos partes: Red de búsqueda (avisos que se mostrarán cuando el usuario utilice el buscador e ingrese en él alguna de nuestras palabras clave). Red de display (avisos que se mostrarán en los sitios afiliados a Google AdSense y que podemos seleccionar cuando configuramos nuestra campaña).
4. Utilizar para cada campaña una serie de avisos donde se aborde al público objetivo con su lenguaje habitual, pero buscando generar un enfoque creativo en la medida que lo permitan las  limitadas partes editables de un aviso.
5. Monitorear día a día, optimizando y preguntándonos el por qué del éxito o fracaso de cada aviso y mejorándolo.

Si la campaña se basa en un producto o servicio más o menos interesante, también impacta directamente en nuestro CTR.

Los sitios web de anteriores generaciones no consideraban entre sus prestaciones un aspecto que hoy tiene una actualidad relevante: el uso de la publicidad online para atraer visitas a sectores vitales de nuestro sitio o a websites tácticos.

Este cambio de paradigma agrega un concepto clave a tener en cuenta cuando iniciamos un proyecto web, y es el de contemplar que cada página interior, homepage o section-home puede ser el target de una publicidad que se paga, y por ende, que debe rendir al 100%.
Cada pieza que compone el equilibrado ecosistema que debe ser un sitio web debe cumplir su rol dentro del todo.

Individualidad de registros
Si una empresa comercializa sus productos o servicios por internet o tiene un catalogo electrónico, necesita de un sistema de programación que permita la individualidad de los registros. Cada uno de estos productos podría ser el blanco de una publicidad paga, por lo tanto la página debe tener el suficiente ‘peso’ para ser la landing page o página de recepción los clics de la campaña publicitaria.

Flash o HTML
Muchos sitios tienen páginas atractivas visualmente pero poco adaptables a este tipo de soluciones, como lo son las páginas desarrolladas enteramente en Flash. Flash incluye características únicas en lo que refiere a animación, sonidos, transiciones, pero los buscadores prefieren contenidos en otros formatos.

El equilibrio, ante todo
Mantener las páginas con individualidad, y mejorar el aspecto de cada una agregando archivos de flash.

Llamar a la acción
Agregar el botón visible de call to action para: comprar, suscribirse, ingresar, o cualquier acción que sea nuestro objetivo. Si bien los usuarios cada vez se sienten más cómodos en las interfases, y las nuevas generaciones navegan intuitivamente, recordemos que ellos ‘escanean’ la información, por lo tanto en este punto no hay lugar para las sutilezas. Después discutimos que botón, de todos los visibles, se adecua mejor a nuestra interfase.

CTR o click-through-rate

Cuando necesitamos medir nuestra campaña, aparece un indicador que sumados a otras variables bien pueden dimensionar el éxito o no de la misma.
El CTR o click-through-rate nos mide la cantidad de usuarios que hicieron click en nuestro aviso sobre la cantidad de veces que la página fue mostrada (Impresiones). Recordemos que las impresiones indican las veces que el sitio ‘mostró’ nuestro aviso.
En una campaña de emails la relación es dividiendo los clicks sobre los emails abiertos de nuestro campaña.

En el próximo post hablaremos un poco más de como obtener el más alto CTR para nuestra campaña de email o de banners.

Hasta entonces!

Un sitio web multichannel permite a las organizaciones interactuar adecuadamente con sus públicos objetivo a través de las redes sociales.
Su función entonces entonces deberá ser orientada a contactar a la audiencia (ya sea recibiendo o emitiendo información) aprovechando los multiples formatos disponibles:

• Si hay que ‘conversar’ con el publico o generar una comunidad en torno a mi producto, servicio o industria nada mejor que un blog corporativo y/o canal en Facebook.
• Si hay que emitir comunicados breves y veloces, el sistema indicado sin duda es un canal en Twitter.
• Cuando hay contenidos interesantes en formato video, un canal en Youtube es la solución.
• Un set de fotos sobre determinado evento será mejor administrado con Flickr.

Ahora bien, para capitalizar esta distribución y que no aparezcan como intentos disgregados de la actividad de la organización, debemos pensar en un sitio web institucional que no sólo informe sobre estas funciones complementarias sino que las resalte.

Un sitio institucional que contenga ‘feeds’ sobre las últimas publicaciones en los canales aparecerá siempre sincronizado, y la integración hará sentir a estas herramientas como verdaderos apéndices dentro de la organización.
Cuando mas homogénea y consistente sea la actualización de los canales mas cerca se estará de dar una imagen de calidad en el servicio a nuestros clientes y prospectos.

Y la sumatoria nos generará un aliado cada vez mas preciado: la mejora continua del Pagerank o sea el ránking utilizado por Google para medir la calidad de nuestros contenidos, lo que se traduce en un aumento del posicionamiento en la web.

Otro de los puntos claves a considerar en el desarrollo de un sitio institucional es preparar los contenidos para una campaña de publicidad online, tema que quedara para nuestro próximo post. Hasta entonces!

En un post anterior hablábamos muy brevemente sobre las ventajas de generar y mantener un estilo comunicativo en las redes sociales. En esta nota trataremos otro importante aspecto de la inserción de las organizaciones en las publicaciones electrónicas, la reacción que se genera ante nuestra acción de iniciar actividades en los blogs y canales de redes sociales.

“La clave de la eficacia es el orden”

Las empresas que comenzar0n a explorar las redes sociales y sus alcances para promocionar marcas y acciones, se encuentran ante un dilema: cómo abastecer la nueva demanda de información y servicio que se genera desde estos canales.

Cada pedido de información, queja, sugerencia o simple saludo debe ser evacuado de una manera directa y en el menor tiempo.

Twitter, Facebook, Flickr, YouTube y otras redes presentan grandes oportunidades para mostrar a los públicos objetivos las ventajas de contratar un servicio, o comprar un producto, o informarse sobre una novedad. Una vez seleccionadas las redes sociales que son más afines a la actividad de la empresa, se debe confeccionar una ayuda que permitirá gestionar la actividad en el mediano plazo, y comenzar a obtener resultados.

Listado de tareas para arrancar en las redes sociales, sin enredos

1. Seleccionar los contenidos a publicar
2. Redactar los posts, tweets o expresiones que publicaremos.
3. Editar, corregir, autorizar y publicar.
4. Monitorear los comentarios de los usuarios.
5. Contestar a aquellos que requieran respuesta.
6. Mantener un estilo comunicativo, algo que ya tratamos en este post.
7. Ser homogéneos, también en la periodicidad.

Cada uno de estos puntos merecen ser ampliados, pero dan una idea general de los pasos a seguir en una etapa primaria.
Tener en cuenta estas actividades nos ayudará a preparar nuestros recursos, a conocer las primeras reacciones que sufre el sistema de trabajo de nuestra empresa para que no nos tome desprevenidos.

Aprovechando la ventaja de cada red

Cada red social tiene sus propias leyes y alcances, por lo tanto es bueno entender previamente cuales son las ventajas de cada una para optimizar los recursos que se destinen. Replicar la misma actividad en todas no es utilizar todo el potencial que se genera, sino que es una manera rudimentaria de iniciar actividades.

Los blogs, o Facebook tienen un caracter más coloquial, por lo tanto sería importante utilizar estas redes para fomentar la relación marca-clientes o la relación entre clientes mismos.

Un canal en Twitter, permite comunicar ágilmente todas las novedades institucionales de la empresa, la publicación de un nuevo contenido, la difusión de una oferta por tiempo limitado, un comunicado de prensa, etc. También genera feedback con los ‘followers’ pero su limitación en el tamaño de los mensajes lo vuelve mucho más dinámico.

Un canal en YouTube es ideal para tener un espacio similar a la TV, en el que se informe a nuestros públicos sobre diferentes actividades o acciones. Los videos pueden ser institucionales, o la demo sobre un producto, o un micro llevado adelante por el especialista de algún área.

La presencia en todas estas redes sociales generan posicionamiento gratuito para nuestra organización, y son un buen complemento de un website institucional multichannel, una generación de sitio que trataremos en nuestra próxima publicación.

Como mencionamos en un post anterior, las principales empresas y marcas se están volcando cada vez más a explorar las redes sociales y sus potencialidades. Lo que en un principio parecía ser un cambio relativamente fácil de abordar, como generar un canal corporativo en Facebook, otro en Twitter, está teniendo algunas dificultades.

En este envío abordaremos una de ellas, la selección y aplicación del tono comunicacional.

Las empresas han desarrollado un estilo sobre sus comunicaciones en un plano mayoritariamente visual (avisos en diarios y revistas, en vía pública, spots televisivos y, últimamente, algunos websites tácticos donde los estímulos son en su mayoría para la vista.

Con la llegada de los blogs corporativos, canales en redes sociales etc. se tomó conciencia de muchas empresas ‘carecen de voz’, o no tienen desarrollado un estilo para comunicarse con sus clientes y otros públicos objetivo por medio de la palabra.
Los blogs, Twitter yFacebook han impuesto a las marcas la obligación de dialogar de igual a igual con sus clientes.

A continuación algunas sugerencias para comenzar un canal en las redes o un blog con lo básico para interactuar.

Crear o al menos imaginar una manera de contactar a los públicos.
La empresa… trata de Ud. o de vos a sus públicos? A que públicos ‘le hablará’ desde Internet? Utilizará un tono joven, práctico (altamente recomendado para este tipo de publicaciones) o uno más serio y formal?

Hay que tener en cuenta también, que el blog y sus variantes como el microblog (Twitter) permite a las empresas y marcas ‘conversar’ con sus clientes y usuarios, por lo tanto el tono, si es empleado en un sentido conversacional, será mucho más atinado.

Hoja de ruta para comenzar a publicar en blogs y redes sociales.
Así como esta verdad se cumple inexorablemente en temas como Diseño, Usabilidad, Programación, en lo que refiere a Estilo (el tono comunicacional elegido), también tiene mucho para discutir.

Los siguientes puntos nos pueden brindar una hoja de ruta para comenzar a publicar contenidos en blogs corporativos, canales de Twitter, de Facebook, etc.

1. Vivimos en una sociedad sobrecomunicada: HAY QUE SIMPLIFICAR EL MENSAJE. Debemos evitar el impulso de publicar rápidamente nuestros comunicados. Redactarlo y luego tratar de reducir la cantidad de palabras a la mitad, sin que pierda el sentido. Twitter, con su limitación de 140 caracteres por tweet, es un buen ejercicio para mejorar este punto. En Internet, lo bueno si es breve, 1o veces bueno.
2. Separar el concepto a comunicar en 3 partes: Título, Copete y Texto. No repetir palabras entre las partes, deben ser complementarias, sin superponerse, y cada uno con su función: el Título para motivar la lectura del contenido, el copete es una explicación un poco más amplia del anterior, y el Texto, el desarrollo de lo que queremos comunicar.
3. Usar párrafos cortos. Los textos largos deben ser descompuestos en pequeños nodos de información, es una manera simple de clarificar la información, y encadenando cada uno de ellos, ayuda a que el mensaje sea comprendido más fácilmente.
4. Si se puede, usar imágenes: valen más que mil palabras. Los usuarios de internet no leen la información, sino que escanean los puntos más salientes, y en este contexto las imágenes son grandes llamadores de atención. Suponer que un texto de unas mil palabras será leído en su totalidad en pantalla, si no median imágenes, subtítulos y gráficos que lo refuercen es un error al que muchas veces se llega, al copiar y pegar información, por ejemplo de un libro u otro origen.
5. Tener una estrategia comunicacional antes de empezar. Qué voy a buscar con mi canal/blog? Comunicar novedades? Generar sinergia con otras comunicaciones? Entablar una relación 1 a 1 con mis públicos objetivo? Monitorear que se dice de la marca en las redes? Cuál será el período regular para postear? Cuál será la organización interna?  son preguntas que nos ayudarán a delinear una estrategia, saber cuales son los objetivos, y poder hacer un seguimiento de si se cumplen o no.

Finalmente, como bonus track, la regla de oro: no caer en la parálisis por el análisis:
comenzar a postear ayudará a ganar soltura en las publicaciones, y experimentar las ventajas del nuevo medio.

En el próximo post, cómo generar una estrategia de seguimiento para nuestras publicaciones.

Cada vez es más común ingresar al website institucional de una empresa y encontrar los íconos de Facebook, Twitter, y sus respectivas arengas ‘Hazte Fan!’ o ‘Seguinos…’
Ahora bien, al ingresar a estos canales de comunicación que con acierto han abierto estas empresas, muchas veces los encontramos en el mejor de los casos, con información caduca o sin continuidad y en el peor de los casos de los casos, sin contenidos.

Pareciera que la toma de las redes sociales es más una expresión de deseos que una decisión firme de implementar una política en esa dirección y dentro de un plan que contempla una inmersión gradual y continua en estas actividades tan nuevas como necesarias. Me recuerda cuando, unos 10 años atrás nuestros clientes nos decían ‘Hay que estar en Internet’ aunque no sabían muy bien cómo, ni con qué finalidad.

Solamente para empezar, basta tener en claro 5 puntos clave:

1. El cambio desde adentro hacia afuera. Si abro un nuevo canal de comunicación con mis públicos (indistintamente Facebook, Twitter, o ambos), necesito primero el cambio cultural dentro de la compañía que ayude a entender y capitalizar este fenómeno. Por ejemplo, no servirá de nada estar en Twitter, que supone un ritmo de publicación preciso y sobre todo, veloz, si los tweets producidos se publican uno por semana, y más aún, si no se ‘toma el pulso’ de las respuesta de nuestros seguidores, y la interacción que se genera con ellos.
2. Dedicación. Si buscamos una agencia que nos gestione los contenidos que se publicarán en blogs y redes sociales, pero no le prestamos el suficiente apoyo y tiempo, los resultados serán pobres. Es mejor arrancar con objetivos alcanzables y medibles, e ir adquiriendo paulatinamente nuevas habilidades.
3. Orientación a objetivos. Ayudará a no perder el norte, a pautar las metas que se desean alcanzar (Cantidad X de contactos, tweets, visitas al sitio institucional, consultas atendidas, etc.).
4. Detección y aprovechamiento de nichos. Cada actividad tiene sus grupos de afinidad, pequeñas o grandes comunidades que comparten una necesidad, un hobbie, una pasión. Cuando ingresamos a las redes sociales, vemos que están compuestas por otras redes sociales de menor tamaño, donde el sentimiento de pertenencia es más fuerte, y la necesidad de intercambio (información, ayuda, contenidos) es mayor. La empresa deberá ingresar a esas comunidades menores que le son afines como un miembro más, relacionarse y aportar al grupo desde su posición. Esto le ayudará a conocer mejor el perfil del consumidor, y bien aprovechado se constituye en una fuente de información invalorable para diseñar estrategias futuras.
5. Sinergicemos. Estas nuevas actividades suponen un cambio radical en los ‘viejos’ recursos de la empresa. Website, impresos, avisos publicitarios, etc. deberán ser adaptados para recibir la nueva demanda. Por ejemplo, si publicamos un tweet sobre un nuevo producto, el mismo debe direccionar sitio web, pero específicamente a la página en que se muestra el producto. Una vez allí, esta página deberá contener el llamado ‘call to action’, para inducir al usuario a tomar acción sobre comprar un producto o solicitar más información. Muchos de los sitios actuales no cumplen con estas prestaciones. Como vemos el todo siempre es más importante que la suma de las partes.

Ser o no ser, el dilema planteado por Hamlet hace más de 400 años, es la metáfora que elegimos para graficar esta etapa de indefinición que notamos a diario en muchas empresas que intentan capitalizar su presencia en las redes sociales.

El estilo a utilizar en las publicaciones electrónicas es otro punto que veremos en nuestro próximo post.

Recuerden que para mayor información, pueden visitar www.visualatin.com, o enviarnos un email a AR@visualatin.com

Si tenemos en cuenta además, que Facebook permite segmentar la audiencia por edad, sexo y ubicación geográfica, indudablemente estamos en presencia de un medio de suma importancia para comunicar novedades, productos, servicios, y fundamentalmente hablar de igual a igual a nuestros clientes. A continuación, las preguntas más escuchadas de parte de nuestros clientes:

Es conveniente abrir un perfil en Facebook para mi empresa?

Abrir un perfil en Facebook es un punto a considerar por toda compañía que esté interesada en incursionar en las redes sociales.
Ahora bien: es fundamental tomar conciencia de que las redes sociales, así como los blogs, microblogs etc. son herramientas que no pueden abrir nuevas relaciones, comunicar eficientemente, gestionar información, per sé.
Se necesita de mucho apoyo interno, a fin de capitalizar al máximo el potencial que se genera.
De nada sirve tener un perfil en Facebook si no se mantiene actividad reciente, ya sea cargando información, evacuando dudas o quejas, y lo más importante, resaltando el valor de la ‘comunidad’.

Que hay de las campañas online en Facebook?

Facebook permite segmentar la audiencia por edad, sexo y ubicación geográfica, indudablemente estamos en presencia de un medio de suma importancia para comunicar novedades, productos, servicios, y fundamentalmente hablar de igual a igual a nuestros clientes.

Por ejemplo, una empresa cuyo público objetivo es:
Femenino, de 18 a 25 años, que viva en Capital y Gran Buenos Aires puede perfectamente iniciar una campaña en Facebook segmentando la audiencia de manera que el aviso se muestre en perfiles que responden a esos parámetros, con el consiguiente aumento del ROI (Retorno de Inversión), ya que la efectividad del aviso es superior.
El aviso puede direccionar al interesado hacia un sitio táctico, hacia el sitio institucional o hacia un perfil en Facebook, dependiendo de los objetivos e intereses del anunciante.

Cómo le puede servir a mi marca o empresa?

En el Resumen Ejecutivo se plantean los objetivos (recordación de marca, enviar tráfico a hotsite (sitio táctico), promoción de nuevo producto o servicio, etc.).
Una vez definidos los objetivos centrales, se delinea la estrategia adecuada para alcanzarlos eficientemente.

Cómo se distribuye el presupuesto?

Las campañas se realizan sobre una base presupuestaria de X inversión.
Sobre esa base se plantea la duración total de la campaña, administrando el dinero para que pueda estar repartido proporcionalmente durante esos días.
Las optimizaciones de campañas permiten que a igual presupuesto, el rendimiento sea mayor.

Recuerden que para mayor información, pueden visitar www.visualatin.com, o enviarnos un email a AR@visualatin.com